Beginnen met Direct Mail

Beginnen met direct mail

U gaat uw marketingactiviteiten uitbreiden met direct mail (DM). Hoe te beginnen met direct mail? Het stappenplan hier onder maakt het proces van een mailing versturen duidelijker. Het is een hulpmiddel voor het voorbereiden, uitvoeren en analyseren van een DM-actie. Door elke stap nauwkeurig te doorlopen, komt u uiteindelijk tot een goede direct mail met een zo hoog mogelijk resultaat.

Beginnen met direct mail

 

  1. Bepaal uw strategie

Wie wilt u met de mailing bereiken? Gaat de direct mail naar bestaande klanten of alleen naar prospects? Omschrijf de belangrijkste doelstellingen van uw mailing, bijvoorbeeld:

  • Uw markt vergroten door nieuwe klanten te werven, meer traffic naar uw (web)winkel te genereren, upsell realiseren, een product of dienst in de markt positioneren
  • Klanten binden: wilt u de relatie met uw bestaande klant verstevigen door voordeel te bieden of probeert u oude klanten te reactiveren?
  • Cross-selling: wilt u uw bestaande klanten ook een ander product of dienst aanbieden?

 

Voor een succesvolle DM denken wij graag met u mee!

Neem hier contact op
  1. Selecteer uw doelgroep(en)

De adressen worden geselecteerd aan de hand van uw doelstelling. Een goed geselecteerd adressenbestand kan u volgens onderzoek van de Rijksuniversiteit van Groningen tot 15% meer ROI op uw mailing opleveren. Op basis van uw doelstelling bepaalt u de selectiecriteria. Denk hier bijvoorbeeld aan geografische (postcode/huisadres) en demografische criteria (geslacht/leeftijd, etc.), interesses (hobby’s) of branchecriteria. Deze selectiecriteria zijn belangrijk voor de relevantie van de mailing. Daarnaast kunt u de klantdata verrijken met klanthistorie.

Aankoop historie Direct mail

 

Veel bedrijven hanteren zelf een database met gegevens over de doelgroep. Daarmee is onderscheid te maken tussen top-, middel- en kleine klanten. Op deze manier is het mogelijk om door te selecteren op de doelgroep, waardoor er een speciaal aanbod voor de doelgroep kan worden gemaakt. Wanneer uw bedrijf een eigen database gebruikt, is het aan te raden die regelmatig te screenen en te actualiseren. Dit voorkomt dat er mailings naar oude adressen worden verstuurd. Wanneer u zelf niet over gegevens van de doelgroep beschikt, kunt u die ook kopen. In Nederland zijn diverse bedrijven actief waar u actuele bedrijfsdata kunt aankopen voor direct mail aan business-to-business (B2B).

  1. Mailbaarheidscheck – adresoptimalisatie

Voordat de direct mail de deur uit gaat, is het verstandig om een mailbaarheidscheck uit te voeren bij een bedrijf dat gespecialiseerd is in datadiensten. Deze kwaliteitscontrole verwijdert foutieve adressen uit uw bestand. Ook zal het aantal klachten over naam- en adresgegevens verminderen. Door de mailbaarheidscheck uit te voeren, bespaart u op onnodige verzendkosten, (post)retouren, drukkosten en fulfilmentkosten.

Lees hier>> Meer rendement met een Up-to-Date databestand

  1. Inhoud direct mail

Nadat de doelgroep is geselecteerd en de adresgegevens gecontroleerd zijn op kwaliteit, kunt u nu de inhoud van de direct mail bepalen. Begin met het bepalen van de boodschap: wat is de aanleiding voor de direct mail? Maak voor de tekst gebruik van de AIDA-formule:

  • Attention -> Pakkende headline om de aandacht te grijpen
  • Interest -> Interesse wekken bij de lezer
  • Desire -> Behoefte creëren bij de lezer
  • Action -> De lezer laten overgaan tot actie: kopen!

Verwerk een uniek aanbod in de direct mail, zodat het voor de lezer interessant is om te reageren. Speel in op de Hollandse mentaliteit van voordeel en geef de klant een eenmalig aanbod, een tijdelijke korting of een cadeau. U kunt ook denken aan het toevoegen van een interactief element, een wedstrijd of spel waaraan de klant kan deelnemen.

Een aankondiging (teaser) van de hoofdmailing zorgt voor meer inhoudelijke aandacht en het bewaren van de hoofdmailing zelf. Het sturen van een herinnering (reminder) na de hoofdmailing werkt responsverhogend.

Tips voor meer respons:

  • Zorg dat u kunt meten wat de mailing oplevert door het toevoegen van een duidelijk vermelde responsmogelijkheid, zoals een antwoordformulier met een voorbedrukte retourenvelop, via een persoonlijke URL of QR-code, of vermeld het vestigingsadres van uw winkel.
  • Druk alvast zoveel mogelijk klantgegevens op het antwoordformulier voor.
  • Vermeld duidelijk alle responsopties, zoals website, e-mailadres en telefoonnummer.
  • Bied voldoende keuze: ‘Stuur mij meer informatie’, ‘Ja, ik wil … ontvangen’, ‘Neem contact met mij op’ of ‘Ik ga niet in op uw aanbod, maar houd mij op de hoogte’. Bied ook de optie ‘Ik ben niet geïnteresseerd, omdat …’
  • Speel in op een momentum door met de mailing in te haken op een specifiek moment in het leven van de ontvanger of speel in op een speciale gebeurtenis (verjaardag, feestdag, sportevenement, geboorte, etc.)
  • Maak gebruik van risicoreducerende elementen: Voeg een sample toe of denk aan een testimonial, een ‘niet goed, geld terug’-actie of gratis retourneren.
  1. Creatie van direct mail

Voor een goede creatie van de mailing zijn vier zaken belangrijk:

  • Boodschap,
  • Tekst,
  • Vormgeving en
  • Responsverhogende elementen.

Likeability

De ‘likeability’ van de mailing heeft het meest invloed heeft op de respons en draagt ook in hoge mate bij aan de waardering van uw merk. Hoe vergroot u die likeability?

  • Zorg dat de mailing opvalt tussen alle andere communicatie-uitingen die uw doelgroep ontvangt. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door opvallende kleuren, een afwijkend formaat of andere verrassende elementen.
  • Beperk het gebruik van een brief. Uit onderzoek blijkt dat een mailing zonder brief door 49% van de ontvangers leuk wordt gevonden tegen 19% van de ontvangers die een brief wel leuk vindt.
  • Beperk ook de hoeveelheid tekst op uw mailing. Mailings met minder dan 25% tekst kunnen het reclamebereik doen toenemen met 50%. Oftewel : Een beeld zegt meer dan duizend woorden!
  • Voeg een gadget toe. De ‘bobbel’ in de envelop of in de folie maakt nog steeds nieuwsgierig . Een premium kan het reclamebereik zelfs verhogen met 33%.
  • Natuurlijk mag het poststuk niet te groot worden, zodat het nog door de brievenbus past. (Let op! Afhankelijk van de door u gekozen verspreider, zijn er algemene richtlijnen waaraan de mailing moet voldoen. PostNL heeft deze voorwaarden beschreven in haar handleiding). Brochure voorwaarden vormgeven van poststukken
  • Let op het gewicht bij mailings versturen, met het oog op de portokosten. Lees onze tips hierover op > Besparen op verzendkosten
  1. Productie van direct mail

De manier van produceren is voornamelijk afhankelijk van de oplage. Voor kleine oplages is het gebruikelijk dat de direct mail geprint wordt. Bij hoge oplages wordt de mail meestal gedrukt of met de nieuwste technologie, full-color inkjet. Het voordeel van digitaal printwerk is dat de tekst en het beeld zijn te personaliseren door middel van variabel data printen. Er is ook een combinatie mogelijk van printen en drukken. Het papier wordt eerst voorgedrukt in bijvoorbeeld huisstijlkleuren en vervolgens kan de mailing op het papier worden geprint. Andere mogelijkheden zijn er zeker. Informeer bij een direct mail bedrijf naar de mogelijkheden.

Lees ook >>  Tip Variabel Data Printen

Houd goed oog op de kosten. De nabewerking als vouwen en rillen van de mail kunnen extra kosten met zich meebrengen. Ook moet de direct mail worden verpakt in bijvoorbeeld een envelop (couverteren), wat uiteraard ook geld kost.

  1. Testen

Het testen van uw direct mail neemt tijd in beslag, maar die betaalt zich terug. Wanneer u het mailbestand in tweeën splitst en naar beide groepen verschillende versies stuurt, is te meten welke mailing het meeste effect heeft. De direct mail met het beste resultaat gaat u verder optimaliseren zodat er uiteindelijk een steeds betere mailing ontstaat.

  1. Direct mail versturen & opvolgen

Er zijn verschillende manieren om de direct mail te versturen. Op de website van PostNL ziet u een overzicht met de verschillende tarieven. De mailing kan ook door andere specialisten en postaanbieders zoals Nic. Oud worden verstuurd. Wij werken samen met alle Nederlandse posterijen en zijn ook specialist in internationale post. Nationaal of internationaal hebben wij veel kennis over de verspreid- en bezorgmogelijkheden. Het zijn vaak de grotere direct mail-bedrijven die volumecontracten hebben afgesproken met postverspreiders als PostNL en Sandd. U kunt met uw post meeprofiteren van deze volumecontracten.

Lees ook >> Onze tips om te besparen op verzendkosten

  1. Respons opvolgen & meten

Een effectieve mailing vraagt om een goed georganiseerde en snelle  opvolging van de respons. Ook moet u voorafgaande aan de mailing een juist retouradres bepalen en een plan maken voor de opvolging van de retouren. Houd rekening met de volgende factoren:

  • Welk retouradres vermeld ik op de mailing voor de retouren?
  • Moet er een 2D-barcode geprint worden voor geautomatiseerde retourverwerking?
  • Zijn er voldoende mensen beschikbaar om aanvragen van klanten op te volgen?
  • Is de eigen voorraad producten en de voorraad bij toeleveranciers hoog genoeg om aan de (verhoogde) vraag te voldoen?

Als uw mailing op consumenten is gericht en u een reactie per post verwacht, doet u er goed aan om een antwoordnummer te openen. Dit maakt de mogelijkheid om op de direct mail te reageren laagdrempeliger, waardoor respons per post hoger zal uitvallen. Voor het verzenden van de mailing is het verstandig om het personeel, de betrokken afdelingen en uw callcenter in te lichten over de direct mail, het aanbod of de actie. Ze kunnen zich op de direct mail inlezen en mocht een geïnteresseerde bellen, dan weten ze direct waar het over gaat.

Er wordt vaak van te voren een inschatting gemaakt over de verwachte respons. Hierdoor kan er rekening gehouden worden met de capaciteit om die te verwerken. De eerste responsdagen zijn cruciaal. 80% van de respondenten reageert in de eerste week. Het is verstandig deze respons in een database te registreren. Deze informatie kan voor de toekomst waardevol zijn. Om te weten hoeveel mensen er gereageerd hebben, moeten de antwoordkaarten geteld worden. Dit kunt u zelf doen, maar als dit er heel veel zijn is er ook de mogelijkheid om dit onder te brengen bij een fulfilment-partij. De response kan ook gemeten worden als er een korting of actiecode aan de direct mail is verbonden. Geen respons ontvangen? Ook dat is leerzaam. U kunt bijvoorbeeld een aantal niet-respondenten bellen waarom zij niet gereageerd hebben op de mailing. Deze feedback kunt u weer meenemen voor de volgende DM-actie. Verwerk correcties op naam, adresgegevens en foutief geadresseerden vanuit de retouren direct in uw database. Mensen die te kennen hebben gegeven liever niet de mailing te ontvangen, kunt u uit het mailbestand verwijderen.

10. Evaluatie

Hoe vaker een direct mail wordt verstuurd, des te beter de mailing uiteindelijk wordt. Het is dus belangrijk om elke mailing te evalueren. Wat ging er goed en wat ging er minder goed? Een resultatenevaluatie kan laten zien wat er de volgende keer beter kan.

  • Wegen de effecten van de mailing op tegen de gemaakte kosten?
  • Vergelijk uw eerste inschattingen met de daadwerkelijke resultaten. Komen ze overeen? Waarom wel of niet?
  • Wat zijn leer- en verbeterpunten voor deze mailing?
  • Welke testen zou u de volgende keer willen inbouwen?
  • Een pre-test van uw mailing maakt het mogelijk om vooraf inzicht te krijgen in de te verwachten respons, zonder eerst de hele cirkel te doorlopen.

Maak op basis van je evaluatie direct een plan voor een vervolgactie.

Direct mail maakt het mogelijk om de kracht en het resultaat van het medium te berekenen op basis van het aantal mailings dat u heeft verstuurd, de gemaakte kosten en de gerealiseerde omzet. Er zijn verschillende tools op het internet waar u dit zou kunnen berekenen.