Wil je de marketingactiviteiten uitbreiden met een direct mailcampagne? Wij helpen je graag om te beginnen met direct mail! Ons stappenplan is een handig hulpmiddel voor het voorbereiden, uitvoeren en analyseren van een DM-actie. Door elke stap nauwkeurig te doorlopen, kom je uiteindelijk tot een goede direct mail met een zo hoog mogelijke response.

Bepaal de strategie

Wie wil je bereiken? Ga je een direct mailing sturen naar bestaande klanten of alleen naar potentiële klanten? Omschrijf de belangrijkste doelstellingen van je mailing, bijvoorbeeld:

• Je markt vergroten door nieuwe klanten te werven, meer traffic naar je (web)winkel te genereren, upsell realiseren, je product of dienst in de markt positioneren
• Klanten binden, de relatie met de bestaande klant verstevigen door voordeel te bieden of proberen de oude klanten te reactiveren?
• Cross-selling, je bestaande klanten ook een ander product of dienst aanbieden?

Selecteer de doelgroep(en)

Selecteer de adressen aan de hand van je doelstelling. De doelstelling bepalen de selectiecriteria*. Denk hier bijvoorbeeld aan geografische (postcode/huisadres) en demografische criteria (geslacht/leeftijd, etc.), interesses (hobby’s) of branchecriteria. Deze selectiecriteria zijn belangrijk voor de relevantie van de mailing. Daarnaast kun je de klantdata verrijken met klanthistorie, aankoophistorie en surfgedrag op je website

* Een goed geselecteerd adressenbestand kan u volgens onderzoek van de Rijksuniversiteit van Groningen tot 15% meer ROI op uw mailing opleveren.

Veel bedrijven beheren zelf een database met gegevens over hun doelgroep. Daarmee is onderscheid te maken tussen top-, middel- en kleine klanten. Op deze manier is het mogelijk om te selecteren op de doelgroep, waarmee een relevant aanbod voor deze doelgroep wordt gemaakt. Wanneer je een eigen database gebruikt, is het aan te raden die regelmatig te screenen en te actualiseren. Hiermee voorkom je dat je mailing naar oude adressen wordt verstuurd. Immers, jaarlijks verhuist circa 7 % van alle Nederlanders. Beschik je niet over gegevens van je doelgroep, dan zijn er bedrijven die daarmee kunnen helpen. Zij beschikken over consumentendata waarmee ze je de Lookalikes van je doelgroep kunnen herkennen, ook bekend als vergelijkbare doelgroepen. Dit zijn potentiële klanten die het meest lijken op jouw (beste) klanten.

Mailbaarheidscheck – adresoptimalisatie

Voordat je de direct mailing gaat produceren en verzenden, is het verstandig om een mailbaarheidscheck te doen. Dit helpt je bij het verbeteren van je database, waardoor je over een correct en actueel bestand beschikt. Met deze controle verwijder je tevens de foutieve adressen uit je bestand en het vermindert het aantal klachten over naam- en adresgegevens. Door een mailbaarheidscheck uit te voeren, bespaar je op onnodige verzendkosten, (post)retouren, drukkosten en fulfilmentkosten.

Laat jouw klantdata checken op:

• Actualiteit – bijvoorbeeld bij verhuizingen
• Correctheid – juiste straatnaam, juiste combinatie van postcode en huisnummer, schrijfwijze
• Ontbrekende gegevens – bijvoorbeeld voor het toevoegen van telefoonnummers of aantal werknemers
• Dubbele gegevens – voor het behouden van unieke records in je database

Inhoud direct mail

Nadat je de doelgroep hebt geselecteerd en de adresgegevens zijn gecontroleerd, kun je aan de inhoud van de direct mail beginnen. Begin met je boodschap: wat is de aanleiding voor de direct mail? Maak voor de tekst gebruik van de AIDA-formule:

• Attention -> Met een pakkende kopregel grijp je de aandacht
• Interest -> Wek de interesse van de ontvanger
• Desire -> Creëer behoefte bij de ontvanger
• Action -> Kopen! Laat overgaan tot actie

Verwerk jouw exclusieve en relevante aanbod in de direct mail. Zorg dat het aanbod aansluit bij het profiel en de wensen van de doelgroep zodat het interessant is om te reageren. Een tijdgebonden aanbod verhoogt de urgentie. Bijvoorbeeld een éénmalig aanbod, een tijdelijke korting of een cadeau. Je kunt ook een interactief element toevoegen zoals, een wedstrijd of spel waaraan de klant kan deelnemen.

Een vooraankondiging (teaser) van de hoofdmailing zorgt voor meer inhoudelijke aandacht en het bewaren van de hoofdmailing zelf. Het sturen van een herinnering (reminder) na de hoofdmailing werkt responsverhogend.

Tips voor respons meten:

Door het toevoegen van duidelijke responsmogelijkheden kun je meten wat de mailing oplevert, denk aan:

• Een antwoordformulier met een voorbedrukte retourenvelop, druk wel zoveel mogelijk klantgegevens op het antwoordformulier voor
• Gebruik een QR-code die linkt naar een speciale URL op je website
• Een unieke kortingscode voor in de (web) winkel
• Vermeld duidelijk alle contactopties, zoals website, e-mailadres en telefoonnummer of het vestigingsadres van je winkel
• Bied voldoende keuze: ‘Stuur mij meer informatie’, ‘Ja, ik wil … ontvangen’, ‘Neem contact met mij op’
• Speel in op een moment door met de mailing in te haken op een specifiek moment in het leven van de ontvanger of speel in op een speciale gebeurtenis (verjaardag, feestdag, sportevenement, geboorte, etc.)
• Maak gebruik van risicoreducerende elementen: Voeg een salessample toe of denk aan een testimonial, een ‘niet goed, geld terug’-actie of gratis retourneren.

Creatie van direct mail

Belangrijke onderdelen bij het opzetten van een DM zijn:

• De boodschap
• Een relevant aanbod
• Design
• Responsverhogende elementen.

De relevatie van je boodschap heeft het meest invloed op de respons en draagt ook bij aan de waardering van je merk. Hoe vergroot je die relevantie?

• Zorg dat de mailing opvalt op de deurmat. Bijvoorbeeld met een opvallend design, een beeld dat aansluit op de belevingswereld van de doelgroep, opvallende kleuren, een afwijkend formaat of andere verrassende elementen.
• Beperk het gebruik van een brief. Uit onderzoek blijkt dat een mailing zonder brief door 49% van de ontvangers leuk wordt gevonden tegen 19% van de ontvangers die een brief wel leuk vindt. Kanttekening: dit is wel afhankelijk van de doelgroep en de soort boodschap die je stuurt. Zo heeft een aansprekende bedrukte envelop wel meer attentiewaarde
• De tekst moet binnen 3 seconde duidelijk maken waarom jouw aanbieding interessant is. Gebruik een goede koptekst en kom direct tot de kern. Beperk de hoeveelheid tekst. DM met minder dan 25% tekst kunnen het reclamebereik doen toenemen met 50%.
• Doe een relevant aanbod, zorg dat je aanbod aansluit bij het profiel en de wensen van de ontvanger.
• Voeg een gadget toe. De ‘bobbel’ in de envelop of in de folie maakt nog steeds nieuwsgierig . Een premium kan het reclamebereik zelfs verhogen met 33%.

Formaat en gewicht

Zorg dat de direct mail door de brievenbus past, maakt het formaat van de direct mail niet te groot. Let op! Er zijn per land algemene richtlijnen waaraan de mailing moet voldoen. Voor Nederland heeft PostNL deze voorwaarden beschreven in de handleiding. Brochure voorwaarden vormgeven van poststukken

Let met het oog op de portokosten ook op het gewicht van je DM. Lees onze tips hierover op > Besparen op verzendkosten

Productie van direct mail

De manier van direct mail produceren is vaak afhankelijk van de oplage. Bij kleine oplages wordt een direct mail meestal geprint. Bij hoge oplages wordt de mailing in offset gedrukt of met de nieuwste highspeed, full-color inkjet geprint. Het voordeel van digitaal printen is dat de tekst en het beeld zijn te personaliseren door middel van variabel data printen. Er is ook een combinatie mogelijk van printen en drukken. Het papier wordt eerst voorgedrukt en vervolgens worden de NAW gegevens op de direct mail geprint. Andere mogelijkheden zijn er zeker. Informeer bij Nic. Oud naar de mogelijkheden.

Lees ook >>  Tip Variabel Data Printen

Let op de kosten. De nabewerking als vouwen, stansen, lamineren en rillen van de mail kunnen extra kosten met zich meebrengen.

Testen

Het testen van direct mail neemt tijd in beslag, maar die betaalt zich terug. Wanneer je het mailbestand opsplitst en naar meerdere groepen verschillende versies stuurt, is te meten welke versie van de mailing het meeste effect heeft. Het beste resultaat optimaliseer je verder zodat er uiteindelijk een steeds betere mailing ontstaat.

Versturen en opvolgen

Er zijn aantal manieren om direct mail te versturen. Op de website van PostNL vind je een overzicht met de verschillende tarieven. Je kunt een direct mailing ook via een andere verzendspecialist en postaanbieder zoals Nic. Oud laten versturen. Wij werken samen met alle nationale en internationale posterijen. Als één van de grotere direct mail-bedrijven hebben wij volumecontracten afgesproken met postverspreiders in binnen- en buitenland. Je kunt eenvoudig meeprofiteren van onze volumecontracten.

Lees ook >> Onze tips om te besparen op verzendkosten

Respons opvolgen & meten

Een effectieve mailing vraagt om een goed georganiseerde en snelle opvolging van de respons. Ook moet je voorafgaande aan de mailing het retouradres bepalen en een plan maken voor de opvolging van de retouren. Houd rekening met de volgende factoren:

• Welk retouradres vermeld ik op de direct mailing?
• Moet er een 2D-code geprint worden voor geautomatiseerde retourverwerking?
• Zijn er voldoende mensen beschikbaar om de reponse op te volgen?
• Is de voorraad producten toereikend om aan (verhoogde) vraag te voldoen?

Is je mailing op consumenten gericht en verwacht je reactie per post, dan is het handig om een antwoordnummer te openen. Dit maakt de mogelijkheid om op de direct mail te reageren laagdrempeliger, waardoor respons per post hoger zal uitvallen. Voor het verzenden van de mailing is het verstandig om medewerkers, de betrokken afdelingen in te lichten over de direct mail, het aanbod of de actie. Ze kunnen zich op de direct mail inlezen en mocht een geïnteresseerde bellen, dan weten ze direct waar het over gaat.

Er wordt vaak van te voren een inschatting gemaakt over de verwachte respons. Hierdoor kan er rekening gehouden worden met de capaciteit om die te verwerken. De eerste responsdagen zijn cruciaal. 80% van de respondenten reageert in de eerste week. Het is verstandig deze respons in een database te registreren. Deze informatie kan voor de toekomst waardevol zijn. Response kan makkelijk worden gemeten als er een korting- of actiecode aan de direct mail is verbonden. Geen respons ontvangen? Ook dat is leerzaam. Je kunt bijvoorbeeld een aantal niet-respondenten bellen waarom zij niet gereageerd hebben op de mailing. Deze feedback kun je weer meenemen voor de volgende DM-actie. Verwerk correcties op naam, adresgegevens en foutief geadresseerden vanuit de retouren direct in je database. Mensen die te kennen hebben gegeven liever niet de mailing te ontvangen, moet je uit je mailbestand verwijderen.

Evaluatie

Hoe vaker een direct mail wordt verstuurd, des te beter de mailing uiteindelijk wordt. Het is dus belangrijk om elke mailing te evalueren. Wat ging er goed en wat ging er minder goed? Een resultatenevaluatie kan laten zien wat er de volgende keer beter kan.

• Wegen de effecten van de mailing op tegen de gemaakte kosten?
• Vergelijk je eerste inschattingen met de daadwerkelijke resultaten. Komen ze overeen? Waarom wel of niet?
• Wat zijn leer- en verbeterpunten voor deze mailing?
• Welke testen zou je de volgende keer willen inbouwen?
• Een pre-test van je mailing maakt het mogelijk om vooraf inzicht te krijgen in de te verwachten respons, zonder eerst de hele cirkel te doorlopen.

Maak op basis van je evaluatie direct een plan voor een vervolgactie.

Direct mail maakt het mogelijk om de kracht en het resultaat van het medium te berekenen op basis van het aantal mailings dat je hebt verstuurd, de gemaakte kosten en de gerealiseerde omzet.