Bereik de individuele klant met succesvolle marketing

Targeting icoon

Klant in het vizier dat is de essentie. Uw klant herkennen en weten wat hem beweegt:  Lees, hoe kun je de individuele klant herkennen en effectief bereiken? En daardoor succesvol groeien?

Hoe bereik je de individuele klant met succesvolle marketing?

Met data-analyse krijgt je inzicht in aankoophistorie en product- en merkvoorkeuren. Maar daarmee heb je nog geen scherp beeld van wie die klant is. Door in diens huid te kruipen leer je de klant pas écht kennen en herken je jouw doelgroep(en). Wanneer je deze informatie vervolgens vertaalt naar een mens van vlees en bloed, dan heb je jouw klant werkelijk in het vizier.

NWS_quote Joe Pulizzi

Targeting is kort gezegd: je communicatie scherpstellen op een specifieke groep (potentiële) klanten, met als doel: je kans op succes te vergroten en je return on investment te maximaliseren. De basisvraag is daarbij uiteraard: hoe definieer je de beoogde doelgroep en, liever nog, de individuen binnen die doelgroep? Hoe benader je ze vervolgens zodat ze zich ook daadwerkelijk aangesproken voelen en tot actie overgaan?

De toekomst van Targeting wordt individueel drukwerk

Toekomst van Targeting Persoonlijke data

Bouwstenen voor succesvol communiceren via Targeting

Laten we om die vraag te beantwoorden eerst maar eens kijken naar dat ‘scherpstellen’. Het volgende voorbeeld is ontleend aan een onderzoek dat verscheen in de Britse Journal of Public Health van vorig jaar. Kijk eens of je de overeenkomst kunt benoemen tussen deze zes groepen mensen:

  • Jonge mannelijke zware drinkers
  • Ongelukkige en angstige mensen van middelbare leeftijd
  • Oudere, overwegend gelukkige mensen met fysieke klachten
  • Jonge gezonde vrouwen
  • Rijke, overwegend gezonde ouderen
  • Mensen met een slechte gezondheid

NWS_afbeedling personen

Geraden? Waarschijnlijk niet. De gemeenschappelijke noemer in dit geval is mensen met overgewicht en binnen deze groepen definieerden de onderzoekers de mensen met een BMI van 30 of hoger.

Het zal meteen duidelijk zijn dat je hier – ondanks die ene overeenkomst – niet kunt spreken van een homogene groep. Daarvoor is er teveel diversiteit op basis van gezondheid, leeftijd en sociaaleconomische status. Start je een eenvormige, collectieve campagne met de boodschap ‘eet gezond en ga sporten’, dan sla je de plank dus mis. Om succes te hebben, moet je deze groepen allemaal op een aparte manier benaderen. Immers: if your content marketing is for everybody, it’s for nobody.”-Joe Pulizzi”

Relevantie en resultaat

Not for everybody: dat is precies waar het bij Targeting om draait. Targeting is belangrijk voor iedereen die met zijn boodschap relevant wil zijn en resultaat wil behalen. Of het nou gaat om B2C, B2B, de gezondheidszorg, overheid of om communiceren met je eigen werknemers: als je weet wie je doelgroepen zijn, benader ze dan ook elk op hun eigen manier. In vorm, inhoud en uitstraling.

Goed, je hebt dus een gesegmenteerde benadering nodig die relevant en aansprekend is en daardoor overtuigt. Daarbij zijn twee dingen essentieel: data en een relevant aanbod.

Data

Het gebruik van data – het fundament van je communicatie – resulteert in een bruikbaar klantbeeld van je Persona, doelgroep en zelfs van je individuele klant, oftewel de ‘single customer view’. Voor zo’n single customer view heb je een volledig individueel klantbeeld nodig, samengesteld uit verschillende databronnen: bijvoorbeeld klantprofiel, transacties, interacties en (sociaal) gedrag.

Big Data een schat aan informatie

Big Data

Relevante content

Het tweede ingrediënt dat je nodig hebt als bouwstenen voor het resultaat en de groei die je wilt behalen, is relevante content, bij voorkeur zelfs per touchpoint. Meer groei en resultaat worden mogelijk met een gerichte aanpak. Wie deel uitmaakt van een afdeling communicatie of een reclamebureau, voelt nu zijn hart sneller kloppen. Want op het gebied van relevante content ontstaan er alleen maar meer kansen om je meerwaarde en/of specialiteit te laten zien.

Terug naar de tekentafel. Als je kritisch naar je eigen communicatie-uitingen kijkt, stel jezelf dan de volgende vragen:

  • Richt ik me met dit product of deze dienst op een specifieke, duidelijk afgebakende doelgroep?
  • Is de communicatieboodschap wel voldoende relevant voor de specifieke doelgroep en diens behoeften?
  • Bereikt deze boodschap mijn klant eigenlijk wel?

Kortom: krijg ik met mijn inspanningen en budget mijn klant wel in beweging en bereik ik het beoogde resultaat?

Om die vragen te beantwoorden, moet je kijken naar verschillende zaken. Maar wat je allereerst moet doen, is je uitgangspunt goed bepalen. Voor een efficiënte en effectieve campagne is het namelijk van belang dat je de klant in het hart van je marketingstrategie plaatst, en niet je product of je dienstverlening. Dat wil zeggen dat je je focus dus niet op het verkoopproces zet, maar op het koopproces.

Efficiënt en effectief

Daarmee zijn meteen al twee woorden gevallen die bij communicatie gekoppeld zijn aan succes: efficiënt en effectief. Kort gezegd is communicatie efficiënt als die bewust wordt ontvangen of opgemerkt. Maar effectief is je communicatie pas wanneer je je klant of doelgroep vervolgens ook echt in beweging brengt.

Voor effectieve communicatie zijn vier dingen van belang:

  1. Kennis van de customer journey van de klant en doelgroepen
  2. Aansluiting op het taal- en leesniveau van de ontvanger
  3. Tone of voice
  4. Vormgeving

Customer journey Welke weg leTouchpointsgt de klant af om tot een handeling over te gaan? Je wilt de ervaring van de single klant en doelgroepen met je bedrijf regisseren over alle beschikbare touchpoints: website, call center, online formulier, sociale media, winkel enzovoort. In de  ideale customer journey ervaart de klant de contactmomenten als vanzelfsprekend, betrokken, betrouwbaar, eigen en memorabel.

Taal- en leesniveau Het taalniveau van de communicatie moet gelijkwaardig zijn met dat van de klant en doelgroep, zodat die de communicatie begrijpt. Communicatie kan niet effectief zijn als teksten te moeilijk óf juist te simpel geschreven zijn. Leesbaarheid is meetbaar op basis van verschillende criteria, en zelfs in kaart te brengen met behulp van een handig tool als de Klinkende Taal anagrafieklyse.

Hoe het zit met het gemiddelde leesniveau in Nederland, zie je in de grafiek. De piek ligt op taalniveau B1 (40%) terwijl het tekstniveau waarop tekst meestal wordt geschreven, rond taalniveau C1 ligt (75%). Daar gaat dus al een en ander mis. En het is dan ook niet vreemd om bij bijvoorbeeld een herpositioneringcampagne, die een grote investering met zich meebrengt, leesbaarheid weten- schappelijk te laten toetsen.

Bron: De Accessibility Leesniveau Toetstool

Tone of voice Ook is het van belang dat de tone of voice van je communicatie aansluit bij de denkvoorkeur of ‘mental preferences’ van je klant. Immers: niet iedereen interpreteert communicatie op dezelfde manier. Mensen zijn verschillend en omdat iedereen de wereld ziet door de bril van zijn voorkeur, dringt communicatie in de eigen denkstijl het makkelijkst door in de hersenen en verbruikt het minste energie.

Ben er van bewust dat denkstijl en beroepskeuze veel met elkaar te maken hebben en dat het dus belangrijk is om bij zakelijke communicatie of interne bedrijfscommunicatie rekening te houden met specifieker denkstijlen. Er zijn globaal vier denkstijlen te onderscheiden; daarbij horen beroepen waar je deze denkstijlen bij kunt verwachten:NWS_kleuren

Analytisch (blauw), kernbegrippen: mathematisch, feitelijk / concreet, rationeel en kritisch: Recht, wetenschappelijk, technisch, financieel, medisch.

Praktisch (groen), kernbegrippen: ordelijk, veilig, betrouwbaar, gedetailleerd, gecontroleerd: Administratief, accounting, ondersteunend, supervisors

Emotioneel (rood) kernbegrippen: sensitief, harmonieus, spiritueel, emotioneel, expressief, sociaal: Consulting, docent, verzorgend, servicegericht

Creatief (geel), kernbegrippen: visualiserend, experimenteel, holistisch, conceptueel, synthese: Verkoop entertainment, ondernemend, theoretisch

Let op: het lijkt simpel, maar als je hieruit afleidt dat je communicatie kunt onderverdelen in één van deze denkstijlen, kom je helaas bedrogen uit. De meeste mensen hebben namelijk een mix van deze denkstijlen:

  • 5% heeft een enkelvoudige denkstijl
  • 58% heeft een tweevoudige denkstijl
  • 34% heeft een drievoudige denkstijl
  • 3%   heeft een viervoudige denkstijl

Vormgeving Ten slotte is het ook nog van belang hoe je je communicatie visueel aanbiedt. ‘Maximaal creatief’ is niet hetzelfde als ‘maximaal bereik’: ook creatieve uitingen bereiken slechts een beperkt deel van de doelgroep, waarbij je moet uitgaan van een algemene verdeling van 25% per denkstijl. Om optimaal bereik te realiseren zou je idealiter per denkstijl een andere communicatie moeten ontwikkelen. Een goede opmaak die de juiste emotie oproept, is dus ook essentieel: hoe interessant je tekst ook is, zonder een heldere en passende opmaak die past bij je doelgroep haken de beoogde lezers al voortijdig af. Dat wil zeggen dat je bij de start van de opmaak goed moet nadenken over de juiste stijl, de lengte van je paragrafen, witregels, tussenkopjes, afbeeldingen et cetera.

Whitepaper Targeting en Direct Mail

Interview 1-op-1 communicatie “Wij ademen data”

Wij ademen data

Samenspel

Samengevat: voor efficiënte én effectieve communicatie – en dus voor een succesvolle campagne – zijn verschillende zaken van belang, die een samenspel van factoren vormen.  Als je werk maakt van Targeting zijn een goede data-set en een juist gedefinieerd klantbeeld essentieel. Vervolgens maak je een keuze in je communicatie, waarbij boeien en binden centraal staan: je spreekt je doelgroep of klanten aan op het juiste moment, per kanaal, in de juiste denkstijl en op het juiste taalniveau, en met het juiste design. Want alleen dan verhoog je de kans op een succesvol contact en bereik je meer ROI.

Wilt u weten hoe u data slim kunt inzetten voor Targeting in print? Neem contact op met onze Targeting specialist Ronald Croese of Nick Alvares.