Slimme, creatieve Direct Mail is effectief en scoort in veel opzichten beter dan direct e-mails. Een geadresseerd poststuk op de deurmat is nog altijd bijzonder ‘likeable’ en levert hoge respons. In Online Retailer geeft Rosalie Dykhuizen, marketing manager van Nic. Oud een serie overtuigende argumenten voor Direct Mail, ook voor e-tailers.

Lees hieronder het volledige interview.

Direct Mail is effectief

“De huidige technologie laat het toe om massacommunicatie te realiseren waarbij je individueel drukwerk binnen je doelgroep produceert tegen normale tarieven”, aldus Rosalie. Ze onderstreept dat het voor webshops gemakkelijk is om Direct Mail succesvol in te zetten door bijvoorbeeld oude klanten te reactiveren.

Lees meer over Direct Mail voor webshops bij Nic. Oud of bekijk de tien handige tips voor de juiste Direct Mail acties in het artikel Beginnen met Direct Mail.

Je zou denken dat in deze online wereld de kracht van Direct Mail (DM) steeds verder afneemt. Niets blijkt minder waar. Uit cijfers blijkt namelijk dat men het leuk vindt om post te ontvangen door de brievenbus. De likeability hiervan is volgens Rosalie Dykhuizen van Nic. Oud hoog. Ze geeft een aantal tips om Direct Mail effectief te kunnen toepassen en gunt ons ook een kijkje in de toekomst. Nieuwe druktechnieken maken het bijvoorbeeld mogelijk om 1-op-1 uitingen te realiseren, gericht op die ene, individuele ontvanger.

Direct Mail valt op in de brievenbus, begint Rosalie Dykhuizen. “Dat heeft meer effect dan een volle inbox met heel veel nieuwsbrieven en aanbiedingen. Men vindt het bovendien leuk om post te ontvangen. De likeability is hoog. Zo’n 61% leest direct mail (mailmonitorbenchmark 2014), terwijl een email door 29,7% wordt geopend. Het bereik is ook nog eens kwalitatief. Geadresseerde post wordt intensief gelezen, het wordt bewaard, herlezen en doorgegeven aan andere personen. Dat geeft dus ook secundair een hoog bereik; meer mensen dan waaraan de mailing is verzonden lezen de DM.”

Opportunity to See
De Opportunity to See (OTS) is bij Direct Mailingen volgens Dykhuizen bijzonder hoog. “Als de post eenmaal bezorgd is, zal men altijd de post van de deurmat halen. De OTS is hiermee gelijk aan de bezorgkwaliteit van post. De OTS is dus velen malen hoger dan bij andere media. Door een opvallende en creatieve mailing zal het reclamebereik ook zeer hoog zijn. Het reclamebereik is de maat die aangeeft hoeveel procent van je doelgroep de uiting daadwerkelijk heeft gezien of bekeken. Daarnaast kun je door de gerichte benadering bij DM de juiste boodschap, op het juiste moment naar de juiste persoon communiceren. Met het gevolg een hoog respons en goede effecten. DM blijkt ook bij uitstek geschikt voor het opbouwen en versterken van je klantrelatie.”

Normale tarieven
Rosalie stelt terecht dat de perceptie van DM is dat het duur is. “Men heeft het altijd over de kosten, maar de ROI is vaak veel hoger bij een juiste opzet van de Direct Mail. Nadat deze op de mat is gevallen bij de ontvanger heeft gemiddeld 15% na een week daadwerkelijk een actie uitgevoerd. Nog eens 16% van de ontvangers heeft daarna de intentie om iets met de DM te doen. Kijkend naar het effect van email dan is de CTR voor B2B 5,25%, terwijl deze voor B2C op 4,03% blijft steken. Dat is dus drie keer minder respons. En de huidige technologie laat het toe om massacommunicatie te realiseren waarbij je individueel drukwerk binnen je doelgroep produceert tegen ‘normale’ tarieven.”

Targeting
Geen mens is hetzelfde. Naast kenmerken die horen bij leeftijd, leefomgeving en inkomen, houden de mensen binnen een doelgroep er hun eigen gedrag en voorkeuren op na. “Door beschikbare klantdata daarover effectief in te zetten, maak je een aanbod nog doeltreffender. ‘Targeting’ noemen wij dat,” zegt Dykhuizen. “Inmiddels is het technisch mogelijk om offline marketingcommunicatie middelen te realiseren die volledig zijn afgestemd op de ontvanger. Klantdata effectief inzetten voor individueel drukwerk binnen een doelgroep. Krachtige, gepersonaliseerde mailings, folders of magazines die de mogelijkheden van online evenaren en vooral een hoge respons mogelijk maakt. Dat is 1-op-1 drukwerk anno nu.”

Laaghangend fruit
Voor een e-tailer is het volgens Rosalie Dykhuizen ontzettend makkelijk om met Direct Mail te starten, “aangezien er voor hen veel laaghangend fruit aan de boom hangt door het reactiveren van oude klanten. Zij hebben veelal adressen van klanten die reeds een bestelling hebben gedaan in de shop. De adresgegevens zijn bekend en vaak nog veel meer aankoophistorie om een profiel te maken en een aanbieding op maat te doen. Start klein en test wat voor jouw shop werkt,” is haar advies. “Door in te kopen bij een DM partij kun je schaalvoordeel behalen op de portokosten vanwege de grote volumes. De mogelijkheden in DM zijn vervolgens eindeloos: van een simpele A6 kaart tot een folder volledig gepersonaliseerd op basis van klantdata.”

Toekomst
Je zou denken dat in deze online wereld DM steeds minder relevant wordt. “Toch zie je verschuivingen. Over vijf tot tien jaar heeft Direct Mail weer een duidelijke positie in de communicatiemiddelenmix en worden on- en offline goed gecombineerd. Gelijk afstemmen van alle uitingen zowel website, mobiel, email als direct mail in de reclamecampagne is dan gemeengoed. Het is de omni-channel benadering van de klant in zijn customer journey. Het juiste middel op het juiste moment en aanvullend aan elkaar. Over tien jaar wordt alle geadresseerde post volledig 1-op-1 geproduceerd, uniek zijn voor iedere ontvanger, waarbij gebruik wordt gemaakt van zowel persoonlijke profieldata (adres, voorkeuren, etc.) als online big data (likes, groepen, surfgedrag). En misschien is de papieren folder wel vervangen voor kaart in de vorm van een lcd-scherm wat op de deurmat valt met een persoonlijke video boodschap. Ook een opvallende Direct Mail.”

Tips voor de juiste Direct Mail actie

Doe een aantrekkelijk aanbod. Een tijdelijke actie geeft extra respons. Gebruik bijvoorbeeld een couponactie, kortingscode of actievoordeel in de winkel.

Hoe ziet een aantrekkelijke aanbod eruit?

• Laat aanbod aansluiten bij profiel en wensen
• Personaliseer de mailing
• Creëer herkenbaarheid m.b.v. persoonlijke gegevens
• Gebruik geen witte begeleidende brief

Creëer een krachtige Direct Mail

• Gebruik minder dan 25% tekst
• Veel beeldmateriaal
• Maximaal 4 pagina’s
• Opvallende kleuren
• Afwijkend formaat (geen A4 of A5)

 Hoe maak je de Direct Mail meetbaar

• Voeg responsmogelijkheden toe zoals:
• Retourenveloppe (evt. met antwoordnummer)
• Antwoordkaart met voor ingevulde gegevens
• Kortingscode (online / offline)
• Voucher (winkeltraffic)
• Uniek website-adres (Purl)
• Telefoonnummer / email (uniek voor campagne)