Mensen binnen je doelgroepen benaderen, aanspreken en overtuigen: de essentie van effectieve marketing. Daarbij is relevantie cruciaal. Om te scoren, is het van belang de juiste aanbieding te doen op het juiste moment, bij de juiste persoon.

Dankzij de grote hoeveelheid data die we hebben over onze (potentiële) klanten, werkt deze aanpak niet alleen online uitstekend. Inmiddels is ook offline – bijvoorbeeld in direct mail – een grote ontwikkeling gaande, die ervoor zorgt dat drukwerk loepzuiver is in te zetten binnen de totale marketingmix. Succesvolle marketingcommunicatie ontstaat als online en offline elkaar naadloos aanvullen.

Toekomst van Targeting

Niemand is hetzelfde, elk persoon onderscheidt zich van de ander: in gedrag, voorkeuren en wensen. Zelfs binnen één enkele doelgroep. Daarom is trefzeker communiceren – ‘Targeting’ – essentieel. Het uitgangspunt: iedereen is uniek en moet op die basis ook worden benaderd én geactiveerd. Met een relevant aanbod.

Het bijzondere is dat – terwijl geen klant of prospect dus een nummer is – de digitale nullen en enen juist van groot belang zijn om individuen in je doelgroep scherp in het vizier te hebben. En dat kan. Dagelijks verzamelt iedere aanbieder en elk bedrijf waardevolle klantdata. Op basis van aankoophistorie, klantenkaarten en andere informatie is het mogelijk een verfijnd beeld te krijgen van de wensen en gedragingen van (potentiële) afnemers.

Klantdata slim gebruiken

Hoe laat je die waardevolle data voor je werken? Kort gezegd: door ze slim in te zetten. De informatie die je over je klanten verzamelt, zijn bouwstenen voor het creëren van een beeld van wie je klant is. Zo ontstaat een ‘persona’, een (fictief) mens van vlees en bloed met eigen gewoontes, voorkeuren en liefhebberijen. Heb je een duidelijk profiel van je klant, dan weet je niet alleen wat hem of haar interesseert, maar mogelijk waarvoor hij of zij verder nog belangstelling heeft. Hoe beter je je klantdata verzamelt en analyseert, hoe duidelijker het beeld. En des te effectiever de marketinginspanningen. Bekijk de animatie over Targeting om direct een beeld te krijgen van de mogelijkheden.

Bied relevantie & prikkel

Onder de huid kruipen van de klant, dus. Of zoals reclame- en marketing-goeroe Dietmar Dahmen zei in zijn whitepaper over big data: “Personalisatie is niet hetzelfde als mensen precies geven wat ze willen. Het gaat erom te bepalen wat ze willen en dan nadenken hoe we hen nog meer kunnen geven dan dat. Bied iets dat relevant is, maar ook prikkelt: dat zorgt voor een frissere en positievere relatie.”

Echt persoonlijk

De mate waarin je de ontvanger écht persoonlijk kunt bereiken wordt bepaald door de kennis van diverse factoren:

• Consumenten (gezinssamenstelling, leeftijd)
• Bedrijven (segment, bedrijfsomvang)
• Lokale of regionale events of speciale competenties in de winkel
• Historisch aankoopgedrag
• Preferente voorkeuren van de klant (bijvoorbeeld kanaalvoorkeur (winkel/ webshop), vis/vlees/vegetarisch, wel/geen alcohol, social media likes)
• Predictieve (voorspellende) personalisatie

Datakwaliteit

Optimaal gebruik van data is een voorwaarde voor maximaal rendement. De datakwaliteit staat daarom voorop (actuele gegevens, eliminatie van doublures etc.). Daarnaast is de combinatie van big data, small data en personalised (ook social) data van belang. Dat wil overigens niet zeggen dat je als bedrijf pas over Targeting kunt gaan denken als je beschikt over een volledig ontwikkeld eigen datasysteem. Het is goed mogelijk om eigen data uit te breiden met aangekochte data of te verrijken met data uit andere bronnen. Neem in dat geval een dataspecialist in de arm om samen te kijken hoe je data nu al goed bruikbaar zijn of wellicht nog verbetering kunnen gebruiken.

Targeting in direct mail

Op het vlak van Targeting is de afgelopen jaren al veel terrein gewonnen, vooral online. Maatwerk aanbiedingen, gerichte bannering, retargeting van aanvankelijk afhakende bezoekers, et cetera. Maar ook de technieken binnen offline marketingcommunicatie maken een sterke ontwikkeling door. Nieuwe druktechnieken maken het mogelijk 1-op-1 uitingen te realiseren die maximaal relevant zijn voor de ontvanger.

Een paar voorbeelden. Het is mogelijk specifieke elementen aan te brengen binnen drukwerkproducten, met afzonderlijke aanbiedingen en informatie die maximaal zijn gericht op die ene, individuele ontvanger: gepersonaliserde covers, gerichte visuals en optimale differentiatie in onderwerpen… iedere drukwerkuiting kan volledig gericht worden op de persoonlijke wensen en voorkeuren van de klant: ‘individueel drukwerk binnen uw doelgroep’. Met als resultaat: meer respons en meer ROI.

Online en offline versterken elkaar

Het samengaan van 1-op-1 drukwerk met online communicatie geeft nieuwe mogelijkheden en meer zicht op meetbaar resultaat. Sterk punt is dat persoonlijk gericht drukwerk een aantal onderscheidende kenmerken heeft als het gaat om relevantie.

Kenmerken van offline Targeting

De kenmerken van Targeting op een rijtje:

• Relevant aanbod, afgestemd op het individu
• Hoog bereik
• Meer respons dankzij grotere relevantie
• Meer aandacht: doordat het aanbod beter aansluit, ervaart de individuele ontvanger meer aandacht
• Verstevigde loyaliteit: de klant voelt zich herkend/verrast, wat zorgt voor een sterkere band
• Korte time-to-market: door integratie van technieken worden druk- en verzendproces verkort
• Lagere footprint door minder bulk en dus minder waste

Middelenmix

Door de nieuwe mogelijkheden heeft Targeting in drukwerk een krachtige toegevoegde waarde in de totale middelenmix. De combinatie van online en offline geeft kansen en zorgt voor 100 procent gerichte doelgroepbenadering op alle vlakken: een omni-channel aanpak. De nieuwe drukmogelijkheden bieden de gelegenheid om met ‘dedicated’ deeloplages te werken en daarbij maximaal doeltreffend te zijn. Een extra voordeel van Targeting in drukwerk is de toevoeging van creatieve mogelijkheden. Op basis van klantdata zijn niet alleen qua content, maar ook qua uitvoering en feel uitingen te creëren die volledig aansluiten bij de persoonlijke beleving van de ontvanger. Ook dat zorgt voor onderscheidend effect, resultaat en respons.

Targeting in drukwerk gaat veel verder dan kijken naar de slimme technieken en diversiteit in volumes; de aanpak ontstijgt in feite die vraag. Targeting draait in de allereerste plaats om relevante content die op de meest effectieve wijze wordt ingezet om je doelgroep te bereiken.

Effectiviteit van direct mail

MailMonitorBenchmark geeft een aantal opvallende resultaten van direct mail als het gaat om effectiviteit:

• DM’s stimuleren winkeltraffic en webtraffic even succesvol
• 56 van de 100 ontvangers leest ontvangen direct mail
• De gemiddelde leesduur van een direct mail is 2,2 minuut
• In retail scoren direct mails het beste op respons
• Gemiddeld heeft 15% van de ontvangers van een direct mailing na een week daadwerkelijk een actie uitgevoerd (en 16% zegt dit nog te gaan doen).
• Het versturen van een reminder verhoogt de respons opnieuw.

Targeting wordt ook offline standaard

Offline Targeting is in Nederland nog relatief nieuw, maar zal binnen afzienbare tijd de standaard worden. Als je je wilt verdiepen in deze omwenteling en de kansen die ontstaan door de kracht van gecombineerde on- en offline marketingcommunicatie, bekijk dan

• De whitepaper over Targeting en direct mail: “Nieuwe generatie direct mail: meer rendement, meer succes door Targeting”
• De animatie: Targeting volgens Nic. Oud