Persoonlijk folderpakket dankzij data

Nu de ongeadresseerde huis-aan-huis-folder in het nauw zit, springt Nic. Oud met het persoonlijke folderpakket in op de trend. De onderneming ontwikkelde samen met de nodige techneuten een speciale mammoetlijn voor gepersonaliseerde folderpakketten. Dat apparaat kan 15.000 pakketten van 33 folders per uur fabriceren. Opdrachtgever Kiesjefolders.nl heeft nu 100.000 abonnees en verwacht dat de teller eind 2021 op een half miljoen staat. 

Kiesjefolders.nl voor een persoonlijk folderpakket

Kiesjefolders.nl groeit als kool. In 2019 groeide het aantal abonnees van dit gepersonaliseerde folderbestelplatform 40.000 naar 100.000. Eind 2021 moeten dat er al een half miljoen zijn. Om deze aantallen rendabel te kunnen servicen heeft Print- en Direct Mail fulfilmentspecialist Nic. Oud zelf een 41-meter lange automatiseringslijn ontwikkeld. Deze kan tot 15.000 gepersonaliseerde folderpakketten per uur produceren, met maximaal 33 folders per pakket. We spraken bij Nic. Oud in Heerhugowaard met directeur Patrick Oud en met Aldo Breed, de oprichter van kiesjefolders.nl

Lees hieronder het interview met  PRINTmatters 1-2020  over de opkomst van Kiesjefolders.nl en de door Nic. Oud ontwikkelde geautomatiseerde oplossing voor het samenstellen van de gepersonaliseerde folderpakketten.

De opkomst van kiesjefolders.nl heeft alles te maken met een gat in de markt dat wordt veroorzaakt door de JAIJA-sticker. Zonder die sticker mag in Amsterdam al sinds  januari 2018  geen ongeadresseerd reclamedrukwerk meer aan huis worden bezorgd. Veel mensen zullen die JAIJA-sticker niet gaan opplakken omdat ze niet willen worden gebombardeerd met de gemiddeld dertig folders per week die in Nederland worden verspreid. Maar dat betekent niet dat ze geen behoefte hebben aan folders, aldus Aldo Breed: ‘Gemiddeld trekt een folderpakket toch nog twintig minuten aandacht, verdeeld over verschillende momenten, want papier heeft veel meer contactmomenten dan digitale media, waar de delete-knop zo is ingedrukt. Het is echter zonde als veel folders worden gedrukt en verspreid, terwijl ze ongezien in de prullenbak verdwijnen. Bij kiesjefolders.nl bepalen consumenten zelf welke folders ze nog ontvangen. Retailers weten zeker dat zij via ons een geïnteresseerd publiek bereiken.’

Het grootste marketingeffect
Veel jongere marketeers negeren het medium print, ook omdat het communicatie-effect van bijvoorbeeld Direct Mail moeilijker meetbaar zou zijn. Bij de marketing van kiesjefolders.nl ondervond Aldo Breed in 2017  de kracht van juist het papieren medium. ‘We werkten samen met mediabureaus, kochten e-mailadressen, adverteerden op Facebook, maar het leverde allemaal nauwelijks iets op. Papieren mailings bleken vervolgens wel heel goed te werken! Uit veel meer marketingcampagnes blijkt dat papier telkens weer de laagste kosten per conversie heeft. Het medium trekt aandacht en is vaak effectiever dan online.’

Enorme kaalslag
Breed merkt nu al de gevolgen van de JAIJA-sticker in Amsterdam en van de toenemende bekendheid van kiesjefolders.nl. Het aantal aanmeldingen groeide in 2019 al van 40.000 naar 100.000. De komende maanden gaat het gat in de markt door de invoering van de JAIJA sticker snel groter groeien. Directeur Patrick Oud van Nic. Oud somt op: ‘In januari 2020 voeren Rotterdam, Tilburg en Utrecht de JAIJA-sticker in, gevolgd door Den Haag in april. Daarbij wil Utrecht ook nog eens de huis-aan-huiskranten onder dit regime laten vallen. Enerzijds hebben wij als DM-fulfilment specialist natuurlijk last van die ontwikkeling: ongeadresseerd reclamedrukwerk werd tot 2019 op zes miljoen adressen bezorgd, en daar gaan er de komende paar jaar miljoenen van wegvallen door nieuw gemeentelijk beleid. Maar je moet je ook afvragen of het in deze tijd nog verantwoord is dat op zes miljoen adressen dertig folders per week worden bezorgd waarvan het gros ongezien in de kliko verdwijnt. Het platform kiesjefolders.nl biedt Nic. Oud als fulfilmentpartner en minderheidsaandeelhouder ook weer een geweldige kans om een nieuwe markt op te bouwen. Wij denken als innovatief bedrijf liever in kansen dan in beperkingen.’

Via data naar nieuwe business
Aldo Breed ziet inderdaad veel mogelijkheden om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen dankzij de data die hij met kiesjefolders.nl van zijn klanten vergaart. ‘Het voorblad van elk gepersonaliseerde folderpakket dat wij  laten bezorgen bevat naast NAW-gegevens advertentieruimte. Hoe meer klanten wij bedienen, hoe interessanter dat voorblad wordt als marketingmedium. Nu al bevat het naast advertenties onder meer een Sudoku,  waarvan door tot 7% van de ontvangers de uitkomst wordt ingevuld op onze website.. Deze 7% kunnen we bijvoorbeeld benaderen met een aanbod voor een abonnement op de puzzelboeken van onze puzzelspelboekenpartner. Zo kun je veel meer deals bedenken. Met de aantallen abonnees waar we nu met kiesjefolders.nl naartoe gaan merken we al dat dit voorblad te klein is om het advertentiepotentieel voldoende ruimte te bieden. We gaan er daarom binnenkort een dubbel blad van maken met een mix van advertenties, branded content verhalen en wellicht meer spel- en andere fun-elementen.’Kiesjefolders machine

Aldo Breed en Patrick Oud geven daarmee een krachtig signaal af: ook dat zogenaamd statische medium print kan heel dynamisch worden ingezet via een modern, persoonlijk, data-gedreven vorm van Direct Mail

 

DM-Mastodont van 41 meter

Nic. Oud ontwikkelde zelf een automatiseringsoplossing voor de samenstelling van gepersonaliseerde folderpakketten voor de klanten van kiesjefolders.nl. Uit standaard dertig feeders met folders kan deze 41 meter lange machine voor elke klant een folderpakket op maat samenstellen, bij een  maximaal haalbare snelheid tot 15.000 folderpakketten per uur. Gemiddeld bestaat een folderpakket van de kiesjefolders-klant uit acht folders. Andy Rasink (technische dienst Nic.Oud) ontwikkelde in enkele maanden tijd deze slimme oplossing. Hoe deed hij dat?

‘Wij hebben een standaard Buhrs verpakkingsmachine aangeschaft. Die trekt normaal gesproken alle producten in die je aandraagt. Bij ons mag de machine echter alleen die folders intrekken die een abonnee op kiesjefolders.nl wil ontvangen. Op het voorblad bovenop het uiteindelijke folderpakket is de gepersonaliseerde data vastgelegd in een 2D-code die de verpakkingsmachine moet kunnen inlezen en verwerken. Omdat die oplossing nergens verkrijgbaar is hebben wij daar zelf een aanvullend systeem voor gebouwd, met PLC-besturing. Het voorblad wordt het eerste machinestation ingetrokken. Daar wordt de 2D-code met een camera van een bedieningsstation ingelezen. Vanaf daar gaat het voorblad naar een systeem dat ik heb ontwikkeld en geprogrammeerd. Bij elk bijlagestation van de Buhrs-machine is een stapel met dezelfde folders klaargezet. Elke keer dat het voorblad bij zo’n feeder komt, wordt een folder op basis van die eerder ingelezen data wel of niet opgelegd, door middel van aanzuiging. Aan het eind wordt het gepersonaliseerde folderpakket geseald.’

Deze machine is uniek in de markt en kan dus dertig folders gepersonaliseerd neerleggen, met de mogelijkheid tot uitbreiding naar 33 feeders met folders, mochten er nog meer aanmeldingen komen van grotere bedrijven voor kiesjefolders.nl. Die uitbreiding vergt machine-technisch slechts het bijplaatsen van netwerkcodes, wat bedradingen en eenvoudige aanvullingen in de software.