Bij Nic. Oud weten we het zeker, de klassieke direct mail is helemaal terug en stuwt online naar grote hoogten. In het Regio Alkmaar Magazine #2 met thema “De kracht van papier” vertellen Paul en Nick over het effect van offline communicatie voor online bedrijven.

Direct Mail stuwt online naar grote hoogten

Grote bedrijven die hoofdzakelijk online opereren, grijpen steeds vaker naar een klassieke Direct Mail-campagne om hun internet-activiteiten te stimuleren. Verschil met vroeger is echter dat deze DM nu volledig op basis van klantspecifieke gegevens kan worden opgesteld waarmee de impact en respons van de boodschap aanzienlijk worden vergroot. ‘Targeting’ heet dat in vaktermen en bij Nic Oud in Heerhugowaard zijn ze volledig uitgerust om deze Targeting DM-campagnes op te zetten en te produceren.

De oorzaak van deze revival van DM komt grotendeels voort uit de concurrentie die er momenteel is ontstaan in de e-mailbox. De kans dat mensen een commercieel mailbericht openen, neemt af en de irritatiegraad neemt toe. E-mail is uiteraard nog wel effectief, maar vooral binnen een bekende ontvangersgroep, oftewel mensen die zich ergens bewust voor hebben ingeschreven.

Inhaalslag

Paul den Blanken en Nick Alvares, beiden Key Accountmanagers bij Nic Oud, zijn dagelijks bezig om targeting bij bestaande en nieuwe klanten onder de aandacht te brengen. ,,DM is terug van weggeweest en past weer helemaal goed in de hedendaagse marketingmix’’, zegt Den Blanken. ,,Er is sprake van een inhaalslag en dat komt omdat we in staat zijn mailingen volledig persoonsgericht en meetbaar te maken. Dat staat of valt overigens wel bij een goede database. Hoe beter je als bedrijf het profiel van je klanten in beeld hebt, bijvoorbeeld door hun surf- of koopgedrag te monitoren, des te beter kun je dan iemand bereiken met informatie die specifiek bij hem of haar past. Wij kunnen met die data mailingen maken die totaal van elkaar kunnen verschillen.

Vervolg interview

“Laatst hebben we 300.000 folders gemaakt voor een groothandel, daarvan was er niet één identiek.” “Online bestaat targeting al een tijdje”, vult Alvarez aan. ”Iemand die op internet een reis zoekt naar Griekenland krijgt direct allerlei gerichte reisaanbiedingen op zijn beeldscherm. Dit proces is online met behulp van software goed te automatiseren. Bij een offline campagne ben je iets minder flexibel in het opzetten en veranderen, omdat hier geen gangbare software oplossingen voor zijn. Bovendien wordt er her en der met veel verschillende datasystemen gewerkt. Dat maakt het best lastig, maar we kunnen wel al heel veel. Nogmaals, het staat of valt bij een goede database van onze klanten. Die hebben we echt nodig. Onze kennis en ervaring zijn inmiddels zeer uitgebreid, waardoor we onze opdrachtgevers veel werk uit handen kunnen nemen en dat gebeurt in de praktijk geregeld.”

Internetbedrijven

Het valt Den Blanken en Alvares op dat de laatste tijd dus veel grote internetbedrijven bij Nic Oud aankloppen om hun online activiteiten met een offline DM-Campagne op te stuwen. Alvares: ”Dat klopt inderdaad. We mogen helaas geen klantnamen van ons noemen, maar dit zijn internetbedrijven uit de absolute top 10. Bedrijven die online als hun adagium zien, maar die toch bij ons komen voor papieren (marketing) ondersteuning. We zien echt dat DM weer terugkomt en papier weer gezien wordt als een serieus medium. Grote e-tailers en puur online bedrijven maken steeds meer gebruik van DM. Sommige daarvan hebben zelfs daar nog nooit iets mee gedaan. Ze denken dat papier duur is, maar dat is een misvatting. De euro die op deze wijze wordt besteed, is zeer effectief en levert per saldo meer op. We kunnen stellen dat de groei bij ons vooral zit in de klanten die nog nooit DM hebben gedaan. Zij zette DM in om bijvoorbeeld oude klanten terug te halen, te reactiveren. Mooi voorbeeld is een wereldwijd opererend e-commerce bedrijf in reizen, overigens geen klant van ons. Die hebben laatst in een maand tijd 40 miljoen vouchers verspreid in Amerika via bladen en magazines. Offline gebruiken om mensen online terug te laten komen. Dat was twee jaar geleden ondenkbaar. “

Hogere response

De kracht van DM zit volgens Den Blanken en Alvares mede in het feit dat de respons procentueel hoger is. “En onderschat niet het bewaareffect. Mensen bewaren een persoonsgerichte aanbieding of een tegoedbon soms wel maanden in een laatje om die daarna alsnog te gebruiken. Dat effect is bij e-mail echt vele malen lager. Ook zijn mensen inmiddels wel gewend aan online aanbiedingen, tenminste dat snappen ze. Maar als het op papier staat, lijkt het ons nog te verbazen. We hebben onlangs voor een grote Nederlandse touroperator kleine folders gemaakt met reisaanbiedingen. Deze aanbiedingen waren specifiek gericht op de ontvanger en gebaseerd op zijn surfgedrag. Dit was zo succesvol, dat we gevraagd zijn om nu elke week een soortgelijke actie op te zetten. Door de persoonlijke touch is de kracht zo groot, dat een dergelijke aanbieding folder lang op tafel blijft liggen. Ander voorbeeld is dat we voor een verhuurder van vakantiehuizen een vergelijkbare DM hebben gemaakt, waarbij op de voorpagina het huis stond dat mensen een jaar daarvoor hadden gehuurd. Reken maar dat die folder aan de hele familie en alle buren met trots wordt getoond. Kortom: je kunt veel gerichter communiceren met veel minder waste.”

AVG

Een ander hot-item dat de papieren DM weer volop in de schijnwerpers zet, de nieuwe wet Algemene Verordening Gegevensbescherming, kortweg AVG. Den Blanken: “Als je iemand een e-mail stuurt, moet men daar toestemming voor hebben gegeven, zogeheten Opt-in registratie. Met de AVG wordt dat nog eens extra aangescherpt. Dat beperkt de mogelijkheden voor digitale marketing. Klanten zonder Opt-in registratie kunnen via de brievenbus gewoon worden benaderd. Omdat het een geadresseerd poststuk is, geldt voor DM de NEE – NEE sticker niet. Maar nogmaals, de data van de klanten, daar draait het om. Hoe beter dat voor elkaar is, hoe beter je een DM op maat kunt maken. Bij ons is alle kennis in huis om dit op een goede manier te doen. We voldoen aan alle voorwaarden en zijn ISO-gecertificeerd, alles is geborgd. Mede door de investeringen die zijn gedaan, beschikken we over de nieuwste technologie om betaalbaar er gericht te kunnen mailen. En daarin blijven we investeren. Van een witte rol printpapier, naar een klant-en-klaar op maat gemaakt DM-product. Dat heeft bij ons targeting in een stroomversnelling gebracht.”