Papieren media komen sterk terug. Het lijkt als een titel van de nieuwste Suske en Wiske, maar het is allesbehalve een verzonnen verhaal. Het verschil met vroeger is echter dat ze nu volledig kunnen beantwoorden aan de persoonlijke behoefte van de ontvanger. Dus offline uitingen met een hoge precisie en relevante boodschap hebben de toekomst.

Interview in het Regio Alkmaar Magazine 12#4 door Maarten Schiphorst. Fotografie van Ed van de Pol.

Comeback papieren media

Het gesprek moet nog beginnen, maar de boodschap van het verhaal ligt al op tafel. ,,Je raadt niet wie ik net aan de lijn had’’, opent directeur Patrick Oud met glimmende ogen en noemt de naam van een bekende retailer,, Ze gaan de oplage van hun magazine weer verhogen naar het aantal zoals dat voorheen was, voordat ze begonnen met hun digitale magazine. En het is zeker niet de eerste die weer meer vertrouwen heeft gekregen in een papieren uitgave. De aanvragen stromen binnen. Ik moet zeggen dat het vertrouwen in papier nooit helemaal weg is geweest. Zo verzorgen wij al een paar jaar voor een grote Nederlandse touroperator zes keer per jaar een toegespitste DM, ooit bedacht nadat ze hun duimendikke reisgids vaarwel hadden gezegd. De revival van papier wordt veroorzaakt door de enorme hoeveelheid mailberichten die mensen dagelijks krijgen. De consument ziet door de bomen het bos niet meer. Dus is papier weer helemaal in zwang. Voordeel van print is dat je het altijd kan pakken. En wanneer je het beste van beide weet te combineren, is dat waar je de slag kunt winnen.’’

Fulfilment

Het is een boeiend relaas. Nic. Oud, groot geworden door het etiketteren, sealen en verzenden van bladen, reisgidsen en direct mail, zag dat de wereld een paar jaar geleden sterk ging veranderen. Met de komst van online media verdwenen de reisgidsen uit beeld. De leegte werd deels opgevuld met een nieuwe dienstverlening: e-fulfilment. Diverse webshops namen Nic. Oud in de hand als back office voor de afhandeling van hun bestellingen. De ruimtes waar ooit de torenhoge stapels reisgidsen stonden, hebben plaatsgemaakt voor stellingen vol met producten die online worden besteld en door Nic. Oud worden verpakt en verstuurd. Het bleek een goede zet, al zijn fulfilment en direct mail altijd de corebusiness gebleven.

Patrick Oud: ,,Op dit moment is 20 procent van onze bedrijfsruimte bestemd voor webshopafhandeling, de rest is print en fulfilment. Direct mail en couverteren waren en zijn nog steeds onze grootste omzetmakers. Bovendien hebben we in de afgelopen periode diverse kleinere bedrijven overgenomen en zijn we na PostNL het tweede grootste Print & Mail bedrijf van Nederland. Dat straalt af op de markt. Grote organisaties kiezen bij voorkeur een betrouwbare en gerenommeerde partij. Andere belangrijke verandering is geweest dat we zoveel mogelijk rechtstreeks zaken doen met opdrachtgevers en niet meer op prijs verkopen, maar op rendement en toegevoegde waarde. Het is immers voor onze klanten veel interessanter om te weten wat hun uiting oplevert. Als je daarin een meerwaarde kunt bieden, is het geen probleem als je wat duurder bent. Mede daarom is onze adviesfunctie sterk toegenomen en denken we steeds verder mee met onze klanten.’’

Targeting

Dat verder meedenken zit vooral in het verhogen van de impact van een communicatie-uiting. Voor Nic. Oud de basis voor een nieuwe tak van sport: targeting. Patrick: ,,Dankzij gerichte klantdata, kunnen wij een direct mail samenstellen die specifiek gericht is op de wensen van de ontvanger met een aanbod op maat. Dankzij deze werkwijze beantwoorden we precies aan datgene wat die persoon wil lezen. Mooi voorbeeld van hoe dat in de praktijk werkt, zijn de folders van een groothandel met vestigingen in meer dan dertig landen. Klanten gebruiken hun klantenkaart. Aan de hand van die klantenkaart worden persoonlijke koopgegevens verzameld. Met die gegevens in de hand wordt er een op maat gemaakte folder samengesteld waarin telkens die aanbiedingen staan die aansluiten bij de wensen van die ene klant. In principe hoeft geen folder meer hetzelfde te zijn. Wij kunnen die folders printen, omdat wij als eerste in Europa de beschikking hebben gekregen over een digitale drukpers. Met dit apparaat, Screen Truepress jet genaamd, is het mogelijk om een folder samen te stellen op basis van iemands koopgedrag. Daar ligt trouwens nog wel een grote uitdaging, want bedrijven moeten die gegevens dan wel op orde hebben. In sommige gevallen kunnen wij daarin adviseren, bijvoorbeeld door bedrijven te stimuleren om met een klantenkaart te gaan werken. Het klinkt misschien vreemd in deze tijd, maar heel veel winkels weten nog steeds niet wie hun klanten zijn. Gepersonaliseerde data is dus zeer belangrijk. We hebben nu een case lopen met een grote speelgoedwinkelketen. Die verspreiden 6 keer per jaar landelijk een folder. Allemaal dezelfde. Maar als je die folder nu eens helemaal op maat kan maken. Met een aanbod geselecteerd op leeftijd, jongen of meisje et cetera. De impact zal vele malen hoger zijn. Bovendien is er veel minder waste, de folder kan kleiner en stel dat je nog eens de naam van het desbetreffende kind op de voorpagina weet te printen, dan is het een collectors item dat de hele familie doorgaat. Met onze digitale drukpers is dat mogelijk. Het kan met print, maar evenzogoed met e-mail. Je maakt zo elke boodschap onderscheidend. Bijvoorbeeld een persoonlijk vakantievoorstel of een e-nieuwsbrief waarin vooral jouw favoriete producten staan. Communicatie wordt veel gerichter, de kosten lager en het rendement vele malen hoger. Ik zeg daarom: print is de toekomst, ofwel digitaal drukken op basis van goede parameters.’’

Investeren

Nic. Oud heeft ondanks de crisis in de branche er voor gekozen om te blijven investeren in mensen en machines en die keuze betaalt zich uit. ,,Wij zijn doorgegaan, gegroeid, nieuwe klanten gezocht en gevonden, de snelste sealmachine van Europa gekocht en op alle fronten geïnvesteerd. Daar waar anderen hebben bezuinigd, hebben wij dat juist niet gedaan en daarmee de slag gewonnen. Dat werkt bovendien positief naar de mensen die hier werken. Het motiveert enorm als je bij een bedrijf werkt dat aan de goede kant van de streep staat. Door te kiezen voor deze strategie groeien we bovendien als kool. We zijn altijd groot blijven denken en hebben risico’s durven nemen.’’

Maar betekent dit dan dat de huisvesting van Nic. Oud in Heerhugowaard al te klein aan het worden is?

,,We zijn al een tijdje op zoek naar ruimte om ons heen en hebben zelfs gespeeld met de gedachte om er een etage bovenop te zetten. Het levert vooralsnog niet de gewenste oplossing. Logistiek gezien zitten we hier natuurlijk niet goed en zou je ons eerder ergens in het hart van Nederland verwachten. Maar het voordeel is wel dat je hier dag en nacht kunt laden en lossen. Bovendien is het contact met de gemeente goed en close. Al met al hoeven we dus niet uit de regio weg. Het is in ieder geval nog wel mijn droom om nog een keer een nieuw pand neer te zetten waarin we alles optimaal kunnen afstemmen op de logistieke lijnen binnen ons bedrijf.’’